北京東北三環(huán)的西壩河周圍都是老小區(qū)，遍布著四四方方五六層的紅磚老式單元樓，還有突聳出來的搓衣板型的電梯板樓。

這是標(biāo)準(zhǔn)的上世紀(jì)福利分配的公房住宅形態(tài)。

從三環(huán)的自行車道進(jìn)去，在層層老式單元樓旁邊的巷子里，便是國美4月份將要開市的汽車智能體驗館。

一位曬太陽的老人對汽車商業(yè)評論說：“這兒還在裝修呢，現(xiàn)在進(jìn)不去。”

這塊和老住宅區(qū)混在一起的平地目測近1萬平方米，最早是長途汽車公司保修廠，2003年曾是國美電器的標(biāo)桿門店，一度車水馬龍，巔峰時期年銷售額達(dá)5.3億。

‍如今，熱鬧非凡的國美電器西壩河店變成了安靜的停車場。國美的掌舵者黃光裕把這家金字招牌門店改頭換面成為國美車市，想要將這里打造成為有別于現(xiàn)有銷售渠道的賣車新勢力。

黃光裕曾經(jīng)嘗試過互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥零售，2021年2月出獄后轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝、直播賣貨、元宇宙，均以失利告終，其A股票上市公司國美通訊（*ST 美訊，600898.SH）巨虧市值低，正被上交所強(qiáng)制退市。

汽車銷售是昔日電器霸主東山再起的野望，也是這位1969年出生的中國前首富的又一次豪賭。

國美電器并不是汽車業(yè)務(wù)新手。2017年黃光裕還在獄中時，國美電器就組建過汽車事業(yè)部，2016年已開始嘗試在店面中銷售汽車。

但家電畢竟和汽車是性質(zhì)不同的品類，大時代也不復(fù)當(dāng)年供不應(yīng)求的黃金消費時段。

尤其是最近10年，人們的消費方式在互聯(lián)網(wǎng)的重塑下發(fā)生了巨大變化：從主動搜索到被平臺和算法粘性推薦，以前是人找車，現(xiàn)在是車找人。以前商品、物流、人流集中的大賣場模式，未必適應(yīng)現(xiàn)在原子化、分散化、多元化、線上線下相結(jié)合的更加高效便捷的生活方式。

此外，國美電器如何在已經(jīng)非常成熟的4S店經(jīng)銷體系中，分得一塊蛋糕？在2024年有2000多家經(jīng)銷商退網(wǎng)的慘烈競爭中，在消費者小心翼翼護(hù)住錢袋子的平替消費時代，主業(yè)凋零的國美此時進(jìn)場，是個好時機(jī)嗎？

也許這是梟雄和普通人的不同之處。黃光裕從來都是富貴險中求：“一件事有三分把握，我就敢去做。”

退市，賣車

1月11日，國美通訊（*ST 美訊，600898.SH）被上海證券交易所通知將強(qiáng)制退市。從1月13日至今，*ST 美訊停牌。這是2025年第一個退市的A股上市公司。

2024年12月30日，*ST 美訊收到上海證券交易所強(qiáng)制退市的警示。

這家昔日電器霸主因市值連續(xù)20個交易日低于5億元，觸發(fā)終止上市的風(fēng)險。

退市警報在半年前就已拉起。

2024年6月，國美通訊收盤價為0.95元，首次跌破1元大關(guān)。根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》，若連續(xù)20個交易日每日收盤價均低于1元，或連續(xù)20個交易日的每日股票收盤總市值低于3億元，公司股票將面臨終止上市的風(fēng)險。

國美通訊的前身是山東最大的家電零售企業(yè)三聯(lián)商社，原是國內(nèi)最大、最早的家電連鎖經(jīng)營企業(yè)，2017年將與家電零售業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)置出，主營業(yè)務(wù)變更為智能移動終端的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，黃光裕是實控人。

自2018年以來，國美通訊歸母凈利潤連虧六年。根據(jù)1月22日的預(yù)告，其2024年將虧損3700萬-4500萬元，七年共計虧損17.81億-17.89億元。

這個數(shù)目與國美在港股的虧損相比，只是零頭。

財報顯示，國美零售（00493.HK）自2021年-2023年連續(xù)虧損44.02億元、199.6億元、100.6億元，2024年上半年虧損44.32億元，不到4年時間合計虧損388.54億元。

國美在港的另一家上市公司通通AI社交（00628.HK，原名為國美金融科技，于2024年11月4日更名），主營業(yè)務(wù)是商業(yè)保理、包括融資租賃在內(nèi)的金融服務(wù)、游戲開發(fā)，自2018年以來，盈虧起伏不定，2018年-2023年共計虧損1.22億港元。

三家上市公司，一家退市，兩家虧損。

黃光裕結(jié)束近11年的牢獄之災(zāi)，于2021年2月回歸國美，當(dāng)時放出“力爭用18個月的時間，讓國美重回原本的市場地位”的豪言，落了空。

截至2024年上半年末，國美零售的門店數(shù)量已銳減至565家，與2021年巔峰時期相比縮減了86.53%，其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)148%，資不抵債。

2024年6月，國美電器位于黃寺大街附近的001號旗艦店關(guān)閉▼

這一點也不妨礙這位馳騁家電零售、地產(chǎn)和金融的大鱷激進(jìn)地開辟新賽道。

2024年12月28日，黃光裕高調(diào)宣布進(jìn)軍汽車零售業(yè)，推出了“智能車時代汽車流通全域運營平臺”國美車市，要聯(lián)合導(dǎo)航平臺、電商垂類平臺、MCN機(jī)構(gòu)等企業(yè)建立“賣車新勢力”。

在發(fā)布會上，黃光裕說，盡管大家都在說汽車行業(yè)很卷，但在他看來，汽車銷售端其實還不夠卷，大家只是躺在過去的營銷模式里才感覺力不從心。所以他希望用國美的方式整合汽車流通環(huán)節(jié)，將國美車市做成中國汽車流通環(huán)節(jié)的“路由器”。

西壩河的國美電器標(biāo)桿店，就是“路由器”的實體，它將從電器大賣場變?yōu)槠嚧筚u場。

裝修后的西壩河智能汽車體驗館，未來將集合30個左右新能源汽車品牌，打造一個集展示、體驗、銷售、交付四位一體的規(guī)模化、綜合性汽車消費場景；通過整合多種資源，為消費者提供從選車、試駕到購車、售后等“一站式”購車消費體驗。

與此同時，國美車市將開啟西南四環(huán)國美商都地產(chǎn)的正式試點建設(shè)，打造全國首家超大型綜合汽車商城，并計劃在周邊同步建設(shè)北京最大的汽車公園，共同打造一個集文化、商業(yè)、科技、娛樂于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，引領(lǐng)汽車消費新風(fēng)尚。

從黃光裕一路趟過的商戰(zhàn)之路來看，其在此時切入汽車銷售市場，有相似的市場環(huán)境：1995年開始的兩年時間內(nèi)，TCL、長虹、康佳等國產(chǎn)家電憑借價格戰(zhàn)，PK掉了外資品牌，搶占了絕對的市場份額，但卻一直陷在價格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)循環(huán)中，銷量擴(kuò)大，利潤減少。國美抓住機(jī)會通過及時跟進(jìn)整合渠道，成為掌握了定價權(quán)的電器大鱷。

目前，中國車市也出現(xiàn)了和30年前家電類似的情況：自主品牌在國內(nèi)新能源市場份額上占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，2024年自主品牌新能源車的市場滲透率達(dá)到了74.9%，但都處在價格戰(zhàn)絞肉機(jī)的殘酷競爭中，一邊走量，一邊虧損。

黃光裕一直為自己預(yù)留了一個發(fā)展空間。他曾說：“要找的這個行業(yè)一定是互補(bǔ)互動關(guān)系的。假如你要問我第四個行業(yè)打算什么時候上，我告訴你可能下個月，也可能20年后，也可能永遠(yuǎn)不上。找不到就不上。新的東西只有達(dá)到1+1＞2，這個投資才合適。”

雖然汽車比黃光裕之前嘗試的直播、元宇宙看起來更靠譜，但在一位元老級汽車銷售人士看來，汽車和家電是性質(zhì)不同的品類：“家電是不出屋的固定消費品，汽車是流動的大宗消費品，不受時間和地域限制，隨時都在流動，這二者的售后完全不是一個概念。”

他認(rèn)為，家電零售的模式很難直接復(fù)制粘貼到汽車領(lǐng)域，京東汽車商城的坎坷發(fā)展就是一個證明，從早期的賣車演變?yōu)樘峁┫窜嚤ｐB(yǎng)、試駕、一站式選購汽車用品等服務(wù)。

前首富，新勢力

根據(jù)國美車市的發(fā)展規(guī)劃，其將接受與車企的所有合作方式，比如廠商駐店直銷、直營分潤、零庫存代銷、定貨包銷等，一切都好談。

而針對線上的部分，國美車市計劃在園區(qū)內(nèi)打造全國首家大規(guī)模的汽車自媒體直播銷售中心，搭建起“國美車市”以直播銷售為核心的線上智能化引流運營體系。

國美車市還計劃建設(shè)線上先進(jìn)的二手車拍賣信息系統(tǒng)和二手車出口交易大數(shù)據(jù)庫，也包括線下全鏈條整合的實體出口拍賣基地在內(nèi)的全國首個專業(yè)高效的二手車出口拍賣平臺，最終形成以二手車出口平臺為依托的國際化汽車流通服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，計劃在五年內(nèi)將二手車出口平臺發(fā)展為世界第一大二手車出口平臺。

汽車商業(yè)評論獲悉，在2024年年中，國美就已經(jīng)廣發(fā)英雄帖，目標(biāo)群體是二手車商和以“二網(wǎng)”為主的汽車銷售資源商。

從國美電器發(fā)布的招商加盟手冊來看，它想要將二級網(wǎng)絡(luò)資源商整合到國美車市的大賣場平臺上。

想要加盟的店需要在地理位置上，具備辨識度的臨街獨立門店，10米以上的門頭；在資質(zhì)要求上，營業(yè)執(zhí)照要包含汽車銷售、保養(yǎng)汽車維修等與實際營業(yè)項目對應(yīng)的經(jīng)營分類。加盟之后，門店形象由國美汽車統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)裝修，采取標(biāo)準(zhǔn)的門店SOP管理機(jī)制。

根據(jù)招商手冊，加盟店分為城市展廳店、面積大于3000平方米的旗艦店、小于3000平方米的中心店以及小于1000平方米的精選店。

國美車市旗艦店示意圖▼

這和主機(jī)廠的“親兒子”們——具有主機(jī)廠授權(quán)的獨立進(jìn)貨渠道的4S店構(gòu)成了競爭。

一位汽車經(jīng)銷商集團(tuán)高管對汽車商業(yè)評論表示，國美最值錢的是地皮，西壩河那塊地皮是它自己的，電器賣不動了，改賣車，基本上是商場城市展廳形態(tài)。

該高管稱，2024年有2000多家經(jīng)銷商退網(wǎng)，退網(wǎng)的并不是沒有客戶需求，而是成本太高虧損退網(wǎng)，但仍有人前赴后繼地?fù)溥M(jìn)來。這些新進(jìn)的經(jīng)銷商很難在城市里找到合規(guī)的店面，新規(guī)劃的4S店園區(qū)租金翻倍、地理位置遠(yuǎn)離城區(qū)，國美如果能在租金上給予優(yōu)惠，給予一些水電物業(yè)費上的優(yōu)惠，會有著急找客流的資源商進(jìn)駐。

“別說二網(wǎng)資源商，在眼下的環(huán)境下，主機(jī)廠的親兒子們都被逼到商場去找客流。”該高管有著近30年的主流合資和自主品牌經(jīng)銷經(jīng)驗，2024年其經(jīng)營盈利甚微，近一個月成交量慘淡，不得不全員直播上陣吆喝，并且斥資上千萬元在一家城市商場里打造展廳店面，只為吸引客流。

另一位80后經(jīng)銷商對汽車商業(yè)評論表示，黃光裕是他的偶像，但他目前不會選擇加盟國美車市：“主要是看不到利潤點在哪里。主機(jī)廠不是家電企業(yè)，它不會把已有的銷售渠道讓給國美來操刀，它怎么可能在自己的渠道之外低價批給國美？”

他覺得選擇國美車市的，要么是一些經(jīng)營不下去的資源商們想要換個地方，再找一次安慰自己的機(jī)會，要么就是車企放一些車在這邊做城市展廳，獲得線索。

至于國美想要整合二手車業(yè)務(wù)、打造二手車出口平臺，該人士認(rèn)為這更難。“想賺二手車商的錢，可太難了。二手車行業(yè)現(xiàn)在處在微利和虧損的狀態(tài)，誰都不會輕易挪動。”

集中是否適應(yīng)原子化消費的現(xiàn)實？

在4S店，以特斯拉、小米為代表的直營店，商場城市展廳，最早的亞市大賣場，汽車園區(qū)4S店等既有流通形態(tài)共存的局勢下，國美想要像30年前那樣大開大合整合家電品牌成為渠道霸主，并不容易。

國美車市構(gòu)想的生態(tài)▼

30年前，趁著國產(chǎn)家電品牌用低價占領(lǐng)市場份額之際，國美1997年完成了由出售進(jìn)口電器向出售以國產(chǎn)電器為主的轉(zhuǎn)型，迅速整合渠道，率先以包銷、定制、招標(biāo)等形式，繞開中間商，直接向上游制造廠商進(jìn)貨，開始了商家與制造品牌單對單的直接代理。

這一做法大大降低了采購成本，使國美的低價優(yōu)勢得到加強(qiáng)，同一品牌的同款產(chǎn)品往往比傳統(tǒng)大商場便宜不少，把傳統(tǒng)商場打得無力招架。1997年，對北京市民來說，去國美電器買家電（后來擴(kuò)展至3C產(chǎn)品）已經(jīng)成為一種新的生活方式。

國美通過薄利多銷，來獲得廠家的返點獎勵。隨著國美議價能力的增強(qiáng)，其對家電廠商的要求也越來越多：進(jìn)場費、上架費、店慶費、廣告贊助費等明目繁多的費用。

雖然有個別廠家受不了國美的壓榨宣布決裂，但絕大部分廠家依然嚴(yán)重依賴國美這個越來越強(qiáng)大的銷售渠道。

成功的銷售使國美有能力開越來越多的店，這進(jìn)一步增強(qiáng)了國美的分銷能力。

后來黃光裕涉足地產(chǎn)，其經(jīng)營模式也和通行的期房銷售不同：堅持以現(xiàn)房的方式，將國美的低價模式移植到地產(chǎn)項目上，甚至在報紙上打出五折、六折特價房有獎銷售。

國美也曾想將電器零售模式復(fù)制到醫(yī)療產(chǎn)品領(lǐng)域，最終一切嘗試都隨著這位曾經(jīng)三登中國首富位置的大亨鋃鐺入獄而中斷。

2008年11月19日，黃光裕以操縱股價罪被調(diào)查。2010年5月18日，北京市第二中級法院作出一審判決，以非法經(jīng)營罪，內(nèi)幕交易、泄露內(nèi)幕信息罪和單位行賄罪判處黃光裕有期徒刑14年，罰金6億元，沒收財產(chǎn)2億元。

待到黃光裕2021年2月被提前假釋，外面的世界變了天。這11年間，電器零售早已成了京東和淘天等互聯(lián)網(wǎng)電商的囊中之物。蘇寧的倒掉令人不得不心痛地承認(rèn)，那個伴隨市場經(jīng)濟(jì)從無到有的野蠻生長的淘金時代，已經(jīng)逝去，人們的生活方式和消費方式，早已被互聯(lián)網(wǎng)支配和形塑。

十幾年前，那還是熱氣騰騰的不斷膨脹的消費升級時代，人們的消費方式是人找貨、人找店，所以一站式的大賣場順應(yīng)了當(dāng)時的生活方式。

互聯(lián)網(wǎng)嵌入人們的生活之后，線上購物成為常態(tài)，分散的原子化消費成為趨勢，平臺算法根據(jù)用戶的瀏覽、點擊和購買等數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好，主動推送商品和服務(wù)，變成了貨找人、店找人。

汽車消費亦是如此，閉眼賣車的時代已經(jīng)過去。從前是人找車，現(xiàn)在是車找人。

傳統(tǒng)的4S店服務(wù)正在從集中轉(zhuǎn)向分散，把售前、售中和售后做更細(xì)的拆分，將展示和售前服務(wù)的觸角像毛細(xì)血管那樣，盡可能伸到人流多的地方，比如設(shè)商場展廳。

不少4S店采取貼身式的售前服務(wù)，無論店址設(shè)在哪，銷售可以提供上門試駕服務(wù)。

靠集中式的規(guī)模優(yōu)勢吸引客流的做法，已經(jīng)有“4S店之王”之稱的龐大集團(tuán)嘗試過，結(jié)果規(guī)模巨大的汽車園區(qū)4S店模式，活活地把自己的資金鏈撐斷退了市。

前述經(jīng)銷商集團(tuán)高管對汽車商業(yè)評論稱，一些政府也在搞汽車園區(qū)4S店以及融合汽車文化在內(nèi)的博物館，地理位置多位于偏僻的郊區(qū)，獲客難，建店費用和以前相比翻番，二線城市郊區(qū)至少需要300萬元以上，這對于處在價格戰(zhàn)中生存艱難的經(jīng)銷商來說，并不是好的選擇，還不如在人流密集的城市展廳獲客爭取下單，在用戶方便的交付中心和4S店提車。

前述資深業(yè)內(nèi)人士對汽車商業(yè)評論表示，從國美車市目前透露的信息來看，它并沒有超出4S店的服務(wù)范疇，它提到的功能4S店都已經(jīng)有了，并且4S店的選址和規(guī)劃更合理，更有利于車主選購和維保，4S店也在隨著時代的發(fā)展，緊貼消費者需求將線上線下相融合。

國美車市提出的在汽車園區(qū)內(nèi)建自媒體直播銷售中心，這種集中式的想法更是匪夷所思。直播可以在車企的新品發(fā)布會，可以在4S店，可以在車庫，只要有電，所在皆可播，不需要集中在一個場所內(nèi)。集中場所與這種不受時空限制的個體化靈活的傳播方式本身就相悖。

巨無霸式的大賣場，也只能輻射到周邊的居民。

一位業(yè)內(nèi)人士對汽車商業(yè)評論稱，如果國美車市只是1萬多平米的汽車大賣場，他可能更愿意去合生匯，至少在那兒能夠滿足多種消費需求，除了看車，還可以看電影、吃飯、購物、歇腳。

前述經(jīng)銷商集團(tuán)高管補(bǔ)充道，新投資的商場展廳布局也是經(jīng)過調(diào)研和設(shè)計的，客戶畫像和旁邊的商業(yè)需要相互匹配，比如價格便宜的適合年輕人的新能源汽車，就設(shè)置在電競、時尚時裝店面旁邊，不同客戶目標(biāo)的車型分布在不同樓層。

一個只有車的大賣場，顯然無法滿足消費者多元化復(fù)合需求。

黃光裕執(zhí)著的一統(tǒng)式集中銷售，與已經(jīng)分散化、原子化、多元化復(fù)合的生活方式和消費趨勢，相去甚遠(yuǎn)。與渠道商相比，國美車市更像是一個出租房屋的房東。能不能獲得預(yù)期的收益，要打一個問號。

此外，迄今為止，沒有一家汽車銷售公司能夠統(tǒng)攬渠道，撼動主機(jī)廠的地位。

當(dāng)年接手重整龐大集團(tuán)的深商集團(tuán)總裁黃繼宏稱“我一直不明白中國汽車為什么是廠家說了算”，做的正是黃光裕現(xiàn)在想做的事，結(jié)果落得企業(yè)退市，他本人被河北證監(jiān)局給予警告、罰款500萬元、終身禁入證券市場。

不過，前述資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國美在新能源汽車售后服務(wù)這塊還有得可撿，“尤其是新能源售后服務(wù)，還比較弱。”目前，新能源售后處于廠家各自為戰(zhàn)、售后服務(wù)價格居高不下的混亂局面，一些新能源品牌被淘汰，維保成為難題。“如果國美能把這塊業(yè)務(wù)啃下來，倒是個機(jī)會。”

新能源售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，即使是國美使用自己的電器渠道省去了新店建設(shè)費用，但營銷推廣、渠道開發(fā)、庫存積壓都需要投入大量資金。主業(yè)巨虧的國美，拿什么來補(bǔ)貼新開拓的業(yè)務(wù)？

幾位人士和汽車商業(yè)評論均表示，國美車市的未來，看不清楚。

不過他們均對這位伴隨中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的草莽英雄致以祝福，希望國美能趟出一條不一樣的新路，成為黃光裕設(shè)想的賣車新勢力。“照貓畫虎，萬一做著做著就成了呢。”