繼經(jīng)銷商聯(lián)合抗議、純電車型降價(jià)等事件后，保時(shí)捷又迎來(lái)了一次大規(guī)模召回。

近日有報(bào)道表示，保時(shí)捷將在全球范圍內(nèi)召回所有已生產(chǎn)銷售的Taycan車型。目前來(lái)看，自2020年保時(shí)捷推出Taycan以來(lái)，該車型在全球銷量已突破15萬(wàn)輛。

 

據(jù)了解，本次召回主要由于保時(shí)捷發(fā)現(xiàn)前制動(dòng)系統(tǒng)軟管有潛在安全風(fēng)險(xiǎn)，該剎車軟管可能在某些特殊的環(huán)境工況下發(fā)生開(kāi)裂并使得制動(dòng)液滲漏，從而降低車輛的制動(dòng)能力，造成潛在的安全隱患。

抗議、降價(jià)、召回，雪上加霜

今年以來(lái)，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)已數(shù)次因負(fù)面輿論登上風(fēng)口浪尖。

先是5月沸沸揚(yáng)揚(yáng)的經(jīng)銷商集體抗議事件。因保時(shí)捷品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑，今年以來(lái)已有經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)，比如隸屬于捷成集團(tuán)的“中國(guó)第100家保時(shí)捷門店”廣州天環(huán)廣場(chǎng)門店。

面對(duì)頹勢(shì)，保時(shí)捷中國(guó)未能第一時(shí)間與經(jīng)銷商協(xié)商，反而為選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，最終導(dǎo)致部分經(jīng)銷商發(fā)起抗議和抵制，準(zhǔn)備“逼宮”德國(guó)總部。

因經(jīng)銷商的反抗，5月27日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布聲明，表示將與經(jīng)銷商一同尋求“有效的方式”來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。“這些討論將涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。”

但在聲明中，并未實(shí)際表明如何與經(jīng)銷商共度難關(guān)。部分經(jīng)銷商提出讓保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)銷售新車的虧損予以賠償，保時(shí)捷中國(guó)方面當(dāng)時(shí)態(tài)度模糊的表示“暫時(shí)還沒(méi)有更多的信息透露”。

 

將壓力轉(zhuǎn)接到經(jīng)銷商身上并非長(zhǎng)久之計(jì)，保時(shí)捷也無(wú)法避免地卷入了降價(jià)浪潮。6月24日，#保時(shí)捷降價(jià)了#沖上熱搜。

據(jù)報(bào)道，保時(shí)捷華南區(qū)域一家終端門店表示，Macan、Taycan 4等車型開(kāi)始了最高7折的降價(jià)促銷。其中，Taycan的經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為62.90萬(wàn)-178.80萬(wàn)元，廠商指導(dǎo)價(jià)為89.80萬(wàn)-199.80萬(wàn)元；Macan最高優(yōu)惠高達(dá)16萬(wàn)元，優(yōu)惠后最低起售價(jià)為44.8萬(wàn)元。

除此之外，還有部分保時(shí)捷門店發(fā)放了價(jià)值99999元、88888元、66666元、10000元等大額優(yōu)惠券，雖然捆綁了分期貸款、購(gòu)買裝飾等條款，但優(yōu)惠幅度仍是前所未有。

受降價(jià)影響，保時(shí)捷二手保值率從83.1%下滑至76.7%。與此同時(shí)，召回事件再次“痛擊”了保時(shí)捷品牌力。

據(jù)保時(shí)捷Taycan項(xiàng)目經(jīng)理Kevin Giek對(duì)外透露，公司內(nèi)部的質(zhì)量分析發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，并決定對(duì)前軸制動(dòng)軟管進(jìn)行優(yōu)化，更換成經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)的軟管，以消除故障風(fēng)險(xiǎn)。保時(shí)捷公司強(qiáng)調(diào)，如果車輛出現(xiàn)故障，儀表盤上將顯示警告。車主在發(fā)現(xiàn)警告提示后，應(yīng)立即將車輛送往當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行檢查和維修。

值得注意的是，5月11日，保時(shí)捷曾向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃，召回2020年1月7日至2023年12月15日期間生產(chǎn)的部分進(jìn)口Taycan系列電動(dòng)汽車共計(jì)1590輛。召回原因是部分車輛的高壓動(dòng)力電池模組內(nèi)部可能發(fā)生短路，極端情況下可能導(dǎo)致電池模組熱失控，存在起火風(fēng)險(xiǎn)。

 

新能源市場(chǎng)崛起，保時(shí)捷“大船難調(diào)頭”

伴隨著新能源汽車銷量上漲，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量呈下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，保時(shí)捷全球交付量為309884輛，同比增長(zhǎng)2.6%；其中，中國(guó)市場(chǎng)交付量為93286輛，同比下滑2.5%，雖然是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，但也是當(dāng)年全球唯一下滑的市場(chǎng)。

2023年，保時(shí)捷全球銷量為320221輛，同比增長(zhǎng)3%；中國(guó)市場(chǎng)交付量79283輛，同比下滑15%，再次成為保時(shí)捷唯一銷量下滑的單一市場(chǎng)，同時(shí)結(jié)束了連續(xù)8年保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)的紀(jì)錄。

2024年一季度，保時(shí)捷全球交付量為77640輛，同比下滑4%；其中，在中國(guó)市場(chǎng)共交付16340輛新車，同比下滑24%。

受銷量影響，保時(shí)捷一季度總體營(yíng)收為90億歐元，同比下降10.8%；車輛銷售額為81億歐元，同比下降12.7%；汽車業(yè)務(wù)毛利率為23.4%，同比下滑30.3%；銷售利潤(rùn)率降至14.2%，同比下滑4%。

針對(duì)保時(shí)捷在華銷量下滑，保時(shí)捷中國(guó)總裁柯時(shí)邁（Michael Kirsch）表示主要有三大原因：一是因?yàn)楸r(shí)捷卡宴主要處于新舊款切換的關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者觀望情緒較濃；二是由于宏觀市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，對(duì)品牌銷量有所影響；三是部分中國(guó)市場(chǎng)車源被調(diào)配至全球其他市場(chǎng)。

但從具體車型銷量表現(xiàn)來(lái)看，保時(shí)捷中國(guó)銷量下滑主要由于純電車型銷量表現(xiàn)不佳。在2023年保時(shí)捷總銷量中，純電轎跑車型Taycan共售出40629輛，同比增長(zhǎng)17%，占保時(shí)捷總銷量12.7%；在中國(guó)市場(chǎng)，2023年Taycan售出4151輛，占全球市場(chǎng)總銷量的10%。

 

據(jù)官方信息顯示，目前保時(shí)捷中國(guó)在售的兩款純電動(dòng)車型分別為Taycan和Macan，起售價(jià)分別為89.8萬(wàn)元和72.8萬(wàn)元。除此之外，有媒體曝光了一組純電版保時(shí)捷718在國(guó)內(nèi)的路測(cè)諜照。據(jù)了解，該車型有望于年底首發(fā)亮相，2025年率先于海外地區(qū)上市。

相比于配置卷到極致的中國(guó)自主豪華新能源品牌，純電Macan沒(méi)有無(wú)鑰匙進(jìn)入、前風(fēng)擋加熱、后排隱私玻璃、全景天窗、HUD抬頭顯示等基礎(chǔ)配置，標(biāo)志性的Sport Chrono也需要選裝。在智能化方面，純電Macan也并不突出。有報(bào)道稱，部分門店對(duì)該車型沒(méi)有信心，放棄批售、拒絕提車。

對(duì)此，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍曾表示：“近年來(lái)所有外資車企，在中國(guó)市場(chǎng)都有水土不服的感覺(jué)。其根本在于中國(guó)市場(chǎng)與其他地區(qū)存在顯著不同：其一是新能源車異軍突起，其二是智能化在中國(guó)消費(fèi)者、特別是年輕消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。”