在汽車行業(yè)的洶涌變革浪潮中，奧迪的改名計(jì)劃無疑是一顆重磅炸彈，引發(fā)了各界的高度關(guān)注與熱議。

曾幾何時(shí)，奧迪滿懷壯志地推出了一項(xiàng)全新的命名戰(zhàn)略。在 2023 年初，其試圖以數(shù)字奇偶性來清晰區(qū)分燃油車型和電動(dòng)車型，規(guī)定奇數(shù)代表燃油，偶數(shù)代表電動(dòng)。這一舉措看似是順應(yīng)全球汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的妙棋，其初衷是為了讓消費(fèi)者能夠更加直觀、清晰地認(rèn)知不同動(dòng)力系統(tǒng)的車型，進(jìn)而提升品牌在新能源時(shí)代的辨識(shí)度與影響力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

在實(shí)施過程中，奧迪大刀闊斧地對(duì)部分車型進(jìn)行了改名。到了 2025 年，奧迪 A4 標(biāo)軸版搖身一變成為了 A5，原本計(jì)劃中的 A6 也將改名為 A7，以此來明確區(qū)分燃油動(dòng)力與 A6 e-tron，Q5 純電版同樣被更名為 Q6 e-tron，其他電動(dòng)車型也按照這一全新的偶數(shù)命名規(guī)則進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給了奧迪沉重的一擊。這一原本被寄予厚望的改名計(jì)劃遭遇了前所未有的滑鐵盧。到了 2025 年 2 月初，奧迪無奈之下只能宣布放棄改名，重新回歸傳統(tǒng)命名體系。

深入探究其中原因，品牌認(rèn)知割裂成為了最大的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。從輿論的反饋來看，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)新命名規(guī)則可謂是怨聲載道。在社交媒體平臺(tái)和汽車論壇上，大量消費(fèi)者紛紛吐槽新規(guī)則過于復(fù)雜，讓人一頭霧水，嚴(yán)重干擾了他們的購車決策。例如，許多消費(fèi)者早已習(xí)慣了通過奧迪的傳統(tǒng)命名如 A4、A6 等名稱來快速判斷車型的定位和級(jí)別，而新規(guī)則的橫空出世徹底打破了這種長(zhǎng)期形成的認(rèn)知慣性，導(dǎo)致他們?cè)诿鎸?duì)新命名的車型時(shí)，完全不知所措，不知道該如何做出選擇。

經(jīng)銷商同樣陷入了困境，新命名規(guī)則使得銷售難度大幅增加，他們需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力向消費(fèi)者詳細(xì)解釋不同車型的特點(diǎn)和區(qū)別，這無疑大大提高了溝通成本。據(jù)奧迪全球用戶研究所 2024 年一季度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在策略公示期間，經(jīng)銷商的咨詢量激增了 42%，其中有 23% 的消費(fèi)者明確表示對(duì)新命名規(guī)則感到認(rèn)知混亂。

奧迪改名計(jì)劃的失敗，深刻地反映出品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中所面臨的深層次挑戰(zhàn)。

歷經(jīng)多年的精心培育，奧迪的 “A4 - A6 - A8” 等經(jīng)典命名早已在消費(fèi)者的心智中形成了極為穩(wěn)固的價(jià)值標(biāo)尺。消費(fèi)者只要一看到 A6，腦海中就會(huì)立刻浮現(xiàn)出這是一款中大型豪華轎車，并且對(duì)其定位和品質(zhì)有著清晰的認(rèn)知。而此時(shí)強(qiáng)行更名，無異于推倒重來，需要重構(gòu)用戶的價(jià)值評(píng)估體系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)環(huán)境中，這無疑是一場(chǎng)充滿高風(fēng)險(xiǎn)的賭博。

以 A4L 為例，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，其三年保值率穩(wěn)定在 62.8%。一旦進(jìn)行改名，二手車市場(chǎng)的估值體系極有可能陷入紊亂狀態(tài)。這將直接觸動(dòng)多達(dá) 200 萬存量車主的資產(chǎn)安全神經(jīng)，引發(fā)他們的強(qiáng)烈不滿和抵制情緒。

汽車文化社群具有很強(qiáng)的身份認(rèn)同屬性，像 “A4 車友會(huì)” 這類組織，成員們都是因?yàn)閷?duì)同一車型的喜愛而聚集在一起，他們對(duì)品牌有著較高的黏性。新的命名規(guī)則可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品序列出現(xiàn)割裂，使得這些社群成員失去原有的歸屬感，進(jìn)而嚴(yán)重削弱品牌在消費(fèi)者心中的地位。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的漫長(zhǎng)道路上，奧迪并非一帆風(fēng)順。雖然電動(dòng)化已經(jīng)成為不可阻擋的大勢(shì)，但市場(chǎng)接受度曲線卻遠(yuǎn)不如預(yù)期那般理想。J.D.Power 2023 電動(dòng)化研究報(bào)告明確指出，豪華品牌電動(dòng)車型的市場(chǎng)滲透周期比預(yù)期延長(zhǎng)了 40%。在這種情況下，如果貿(mào)然全面轉(zhuǎn)型，激進(jìn)地推行新命名規(guī)則，很可能引發(fā)渠道反噬，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者都難以接受。

大眾集團(tuán)技術(shù)路線圖清晰地顯示，MLB evo 平臺(tái)與 PPE 架構(gòu)將并行至 2028 年。這意味著在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，混合動(dòng)力過渡產(chǎn)品依然會(huì)存在。供應(yīng)鏈方面，博世電機(jī)產(chǎn)能受限事件給整個(gè)汽車行業(yè)敲響了警鐘，充分暴露了全電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中供應(yīng)鏈的脆弱性。保留燃油序列，能為奧迪在轉(zhuǎn)型中提供戰(zhàn)略緩沖，避免在供應(yīng)鏈問題時(shí)陷入被動(dòng)。

政策環(huán)境同樣具有雙重性。歐盟 2035 禁燃令雖已頒布，但附加的 e - fuel 豁免條款，為內(nèi)燃機(jī)續(xù)存創(chuàng)造政策窗口。奧迪在轉(zhuǎn)型時(shí)，需謹(jǐn)慎平衡燃油車與電動(dòng)車發(fā)展。

從奧迪改名事件可看出，電動(dòng)化成為核心賣點(diǎn)時(shí)，品牌轉(zhuǎn)型不能忽視長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)與用戶認(rèn)知。正如寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策所言：“電動(dòng)化不應(yīng)是品牌歷史的斷裂，而應(yīng)是技術(shù)敘事的延續(xù)。” 在這場(chǎng) “命名戰(zhàn)爭(zhēng)” 背后，是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜棋局，品牌需在傳承與創(chuàng)新間找到平衡，才能避免自我顛覆，在新時(shí)代穩(wěn)健前行。

奧迪放棄改名計(jì)劃，或許意味著其將更注重品牌傳承，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中保持品牌一致性。但如何在電動(dòng)化浪潮中持續(xù)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，仍是奧迪需不斷思考與探索的關(guān)鍵問題。