Copyright 2017-2024 微學堂 版權所有 京ICP備18049689號-30
消費升級與健康意識覺醒的時代浪潮下，抖音電商飲料行業正經歷深刻變革。傳統碳酸、果味飲料漸失優勢，健康、功能性飲品強勢崛起，引領市場新走向。本報告聚焦 2023 年 6 月至 2024 年 5 月行業數據，深度剖析市場規模、格局、品類趨勢、人群偏好及達人營銷，探尋飲料行業健康發展脈絡與創新路徑，為從業者、投資者及研究者提供全景視角與決策參考。
一、市場規模與格局剖析
高速增長態勢
抖音電商飲料行業近年呈井噴式發展，增速遠超平臺大盤，年復合增長率達 116%，預計 2024 年同比增速 65.2%。夏季補水剛需與年節團聚送禮熱潮成為增長雙引擎，618、年貨節促銷節點更是強力助推，如 2024 年 1 月麥谷村液體沙拉、匯源果汁禮盒熱賣，驅動行業銷量飆升，彰顯強勁增長動能與市場潛力。
競爭格局演變
伴隨品牌涌入與新興力量崛起，行業集中度下滑，top1 品牌門檻攀升，競爭白熱化。果蔬飲品品牌領銜增長，西梅、椰子飲品成爆款制造機；頭部品牌借年貨禮盒穩占高地，第三梯隊借植物 / 果蔬功能飲品異軍突起，樺樹汁、堿性蘇打水等助力品牌彎道超車，重塑市場競爭版圖，激發創新活力與差異化競爭。
二、價格與品類趨勢解讀
價格分層邏輯
市場價格呈兩極分化。平價區間（40 元以下）需求旺盛，小容量袋裝西梅汁、小包裝果蔬汁、量販裝飲用水受熱捧，以高性價比與便利性契合大眾日常消費；高價位（80 - 200 元）段憑借沙棘原漿、枸杞原漿等高營養成分飲品，挖掘品質消費與禮品市場潛力，營養成分躍升為產品溢價核心要素，驅動品牌價值升級與市場細分。
品類興衰更迭
飲用水、椰子水 / 電解質水等補水品類增長迅猛，契合健康補水潮流；果蔬汁、植物飲品以天然營養成分與健康理念，穩坐高規模品類寶座，其中 NFC 果蔬汁漸成主流，HPP 果蔬汁嶄露頭角，技術革新賦能消費升級。反觀茶飲料受含糖品類拖累增速放緩，無糖茶雖受熱捧，但口感仍制約年輕消費者選擇，凸顯健康與口感平衡難題。
三、人群畫像與偏好洞察
年齡維度差異
25 - 40 歲人群為消費中堅，品牌挖掘潛力巨大。18 - 30 歲年輕群體鐘情 “小甜水”，00 后偏愛無糖茶與電解質飲品，25 - 30 歲熱衷嘗鮮、偏好均衡；31 歲以上則聚焦飲用水、藥食同源植物飲品與功能飲品，健康訴求主導消費決策，年齡差異塑造多元需求層次與細分市場。
性別與地域特色
女性消費者口味多元、熱衷嘗新，對飲用水、植物飲品青睞有加；男性則執著于運動 / 功能、果味飲品。高線城市熱衷電解質、茶飲，追求純凈補水與營養補充；低線城市鐘情運動 / 功能、植物果蔬飲品，偏好 “重口味” 與功效強化，地域文化、生活節奏與消費環境催生獨特偏好，指引精準營銷方向。
四、熱門賽道深度解析
果蔬汁賽道亮點
西梅、桑葚、藍莓汁憑高營養、酸甜風味與減肥抗氧化功效，俘獲女性消費者，溢價顯著。液體沙拉創新驅動，GMV 暴增超 8500%，重塑果蔬汁消費場景。HPP 工藝果蔬汁雖成本高，但營養留存優、市場份額擴張快，90 - 130ml 便攜包裝契合功能飲品消費特性，引領技術與設計創新潮流。
植物飲品趨勢
枸杞、沙棘汁傳統賽道成熟穩健，樺樹汁、紅豆薏米水等新興品類借新口味、“早 C 晚 A” 概念破局，推動消費日常化，夏季低谷后秋冬旺季銷量上揚。石斛、猴頭菇飲品高端定位，高營養支撐高溢價。品牌強化原料產地、成分與科研背書，融合護膚概念，拓展消費場景與受眾邊界。
飲用水市場格局
夏季主導飲用水銷售，日常消費漸盛，堿性水獨占鰲頭、增速強勁，含鍶、氫水等高保健價值品類高價高增。300 - 400ml 瓶裝、12 - 15 瓶裝箱為熱門規格，平價堿性、礦泉水、蘇打水是主流賣點，不同容量包裝與賣點組合精細匹配消費需求與價格敏感點，優化市場供給策略。
五、達人營銷關鍵洞察
渠道結構變遷
直播帶貨穩居核心，商品卡渠道異軍突起，貢獻度飆升，適配飲料高頻消費屬性。品牌需協同直播吸睛與商品卡長效運營，構建全渠道營銷矩陣，提升品牌曝光、轉化與復購，應對消費場景碎片化、即時性需求，增強市場滲透力與用戶粘性。
達人合作策略
頭部品牌攜手小達人合作深化，小達人合作頻次、人數雙升，拓展市場長尾。流量結構中，付費流量與推薦 feed 主導，達人付費依賴加劇，自播賬號流量結構微調。內容創作與付費投流協同成為達人營銷關鍵，優質內容引發共鳴、精準投流提升曝光，雙輪驅動銷售增長與品牌傳播。
達人層級效能
健康飲品帶貨達人呈金字塔型，小尾部達人數量占優。中腰部達人于植物飲品、飲用水帶貨表現卓越，憑專業知識與粉絲信任轉化優勢凸顯；果蔬汁帶貨層級相對均衡。品牌應依品類特性優化達人組合，聚焦中腰部達人核心作用，整合多層級達人資源，放大營銷協同效應。
六、行業展望與策略建議
創新驅動增長
持續投入研發，深化果蔬汁、植物飲品提取與保鮮技術創新，探索新型功能成分與原料組合，開發低糖、低卡、有機新品，拓展健康邊界。優化包裝設計，融合便攜、環保、智能元素，提升消費體驗，以創新回應健康訴求、引領消費時尚，激活增長新動能。
精準定位營銷
細分市場聚焦母嬰、健身、養生等人群，定制專屬配方、規格與包裝。地域營銷深挖城鄉消費差異，適配高線品質追求與低線功效偏好。強化場景營銷，圍繞運動、辦公、社交、禮品場景創新產品與推廣策略，精準觸達目標客群，提升營銷投資回報率。
全鏈協同升級
供應鏈端整合優質原料、優化生產工藝、提升物流效率，保障品質穩定與供應時效；營銷端整合達人、KOL、明星資源，打造話題事件與互動營銷，提升品牌熱度與口碑；服務端完善售后、強化用戶反饋收集處理，以全鏈路協同提升品牌綜合競爭力，穩固市場地位、實現可持續發展。