2025年的春節(jié)尚未結(jié)束，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已悄然打響。當(dāng)人們還在為“集五福”“搶紅包”樂(lè)此不疲時(shí)，一場(chǎng)更貼近情感需求的“送禮功能”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在微信、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的版圖上蔓延。從微信小店率先推出“藍(lán)包”社交送禮，到淘寶全品類商品加入“送禮”選項(xiàng)，再到美團(tuán)用一杯奶茶撬動(dòng)即時(shí)配送的社交裂變……這場(chǎng)看似溫情脈脈的“送禮”暗戰(zhàn)，實(shí)則是電商平臺(tái)對(duì)社交場(chǎng)景的生死競(jìng)逐。當(dāng)春節(jié)的流量紅利遇上Z世代的“情價(jià)比”消費(fèi)觀，誰(shuí)能在社交電商的藍(lán)海中殺出重圍？這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局，或許將重塑未來(lái)十年的電商格局。

一、從“紅包”到“送禮”：社交電商的進(jìn)化邏輯

春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，早已不是簡(jiǎn)單的“撒錢換流量”。隨著用戶對(duì)傳統(tǒng)紅包玩法的疲勞感加劇（支付寶集五福活動(dòng)用戶參與度逐年下滑），平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具情感價(jià)值的“送禮”場(chǎng)景。微信在2024年12月率先推出“送禮物”功能，僅一周內(nèi)便吸引3億用戶參與測(cè)試，商家單日成交額環(huán)比暴漲500%。這一動(dòng)作直接點(diǎn)燃了行業(yè)戰(zhàn)火：淘寶火速上線全品類送禮功能，京東推出“神秘驚喜”模式，甚至本地生活巨頭美團(tuán)也以“送奶茶”切入戰(zhàn)場(chǎng)，試圖用即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)分一杯羹。

核心差異點(diǎn)：

微信：社交關(guān)系鏈驅(qū)動(dòng)

用戶在聊天窗口中可直接跳轉(zhuǎn)送禮界面，基于好友動(dòng)態(tài)推薦禮物（如“最近朋友送過(guò)”），并通過(guò)微信群“藍(lán)包”實(shí)現(xiàn)一對(duì)多送禮，復(fù)刻“搶紅包”的社交裂變邏輯。

淘寶：全品類+場(chǎng)景化推薦

覆蓋服飾、美妝、3C等全品類商品，推出“送長(zhǎng)輩”“送小朋友”等場(chǎng)景化標(biāo)簽，并支持收禮人自主更換同價(jià)商品，但鏈路復(fù)雜需跳轉(zhuǎn)平臺(tái)。

美團(tuán)：即時(shí)配送+社交貨幣

主打奶茶、蛋糕等“輕禮物”，憑借“小時(shí)達(dá)”體驗(yàn)和“請(qǐng)客”社交屬性，降低用戶決策門檻，但受限于品類和區(qū)域覆蓋。

 

二、商家與用戶：一場(chǎng)“情價(jià)比”的雙向奔赴

在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，商家和用戶的反應(yīng)成為勝負(fù)關(guān)鍵。

商家端：零食、水果、文創(chuàng)成最大贏家

東方甄選憑借微信小店“送禮”功能，單日銷售額突破百萬(wàn)，車?yán)遄印⒉葺壬r類禮品占比超80%。三只松鼠的堅(jiān)果禮盒在淘寶年貨榜單中登頂，微信內(nèi)測(cè)期間成交額環(huán)比增長(zhǎng)500%。而書籍類商品因微信的社交推薦機(jī)制意外破圈，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100倍。

用戶端：Z世代的“情價(jià)比”消費(fèi)觀

根據(jù)《2025年社交趨勢(shì)報(bào)告》，Z世代更注重“情緒價(jià)值與價(jià)格的最大比值”。例如，抖音用戶因美食博主推薦而購(gòu)買零食贈(zèng)送好友，小紅書用戶通過(guò)“春晚同款”鏈接即時(shí)下單明星同款服飾，均體現(xiàn)了“情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的新趨勢(shì)。

 

三、暗戰(zhàn)背后的挑戰(zhàn)：信任、質(zhì)量與生態(tài)短板

盡管“送禮”功能看似風(fēng)光無(wú)限，但平臺(tái)仍面臨多重考驗(yàn)：

1. 信任危機(jī)

微信小店因商家資質(zhì)參差不齊，被用戶詬病“商品質(zhì)量不如預(yù)期”；淘寶的復(fù)雜流程導(dǎo)致24小時(shí)內(nèi)未領(lǐng)取即訂單取消，被吐槽“體驗(yàn)割裂”。

2. 社交與商業(yè)的平衡難題

淘寶缺乏微信的即時(shí)互動(dòng)性，用戶送禮后難以與收禮人實(shí)時(shí)分享；抖音雖能通過(guò)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)，但商品與內(nèi)容的匹配度不足，轉(zhuǎn)化率受限。

3. 物流與售后痛點(diǎn)

有用戶反映，通過(guò)微信贈(zèng)送的海鮮禮盒因變質(zhì)需退換，但售后流程長(zhǎng)達(dá)數(shù)日，直接影響人際關(guān)系。

 

四、未來(lái)戰(zhàn)局：從“節(jié)日特供”到“日常滲透”

春節(jié)只是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的起點(diǎn)。平臺(tái)若想真正突圍，需解決兩大命題：

1. 技術(shù)賦能情感體驗(yàn)

AI推薦、AR試穿等技術(shù)的深度應(yīng)用或成破局關(guān)鍵。例如，支付寶通過(guò)AR掃描IP元素集福，淘寶測(cè)試“AI禮物顧問(wèn)”功能，均為提升個(gè)性化體驗(yàn)的嘗試。

2. 生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建

微信依托小程序和社交鏈，可能進(jìn)一步打通本地生活服務(wù)（如外賣、同城配送），而淘寶需強(qiáng)化“內(nèi)容種草+即時(shí)消費(fèi)”的閉環(huán)，避免用戶流向社交屬性更強(qiáng)的平臺(tái)。

專家觀點(diǎn)：

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授崔麗麗指出，送禮功能的本質(zhì)是“通過(guò)社交信任背書提升轉(zhuǎn)化率”，而互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)認(rèn)為，“微信的社交基因讓其更易形成復(fù)購(gòu)循環(huán)，但若缺乏商品生態(tài)支撐，仍難撼動(dòng)淘寶的霸主地位”。

結(jié)語(yǔ)：一場(chǎng)關(guān)于“人情”的流量革命

當(dāng)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“送禮”已不僅是功能創(chuàng)新，更是一場(chǎng)關(guān)于人性洞察的終極較量。微信的社交裂變、淘寶的商品帝國(guó)、美團(tuán)的即時(shí)觸達(dá)……無(wú)論最終勝者是誰(shuí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)都揭示了一個(gè)真理：在數(shù)字世界中，最能擊中用戶情感軟肋的平臺(tái)，才能真正贏得未來(lái)。