2025年的春節尚未結束，一場沒有硝煙的戰爭已悄然打響。當人們還在為“集五福”“搶紅包”樂此不疲時，一場更貼近情感需求的“送禮功能”爭奪戰，正在微信、淘寶、京東等互聯網巨頭的版圖上蔓延。從微信小店率先推出“藍包”社交送禮，到淘寶全品類商品加入“送禮”選項，再到美團用一杯奶茶撬動即時配送的社交裂變……這場看似溫情脈脈的“送禮”暗戰，實則是電商平臺對社交場景的生死競逐。當春節的流量紅利遇上Z世代的“情價比”消費觀，誰能在社交電商的藍海中殺出重圍？這場戰爭的結局，或許將重塑未來十年的電商格局。

一、從“紅包”到“送禮”：社交電商的進化邏輯

春節的互聯網戰場，早已不是簡單的“撒錢換流量”。隨著用戶對傳統紅包玩法的疲勞感加劇（支付寶集五福活動用戶參與度逐年下滑），平臺開始轉向更具情感價值的“送禮”場景。微信在2024年12月率先推出“送禮物”功能，僅一周內便吸引3億用戶參與測試，商家單日成交額環比暴漲500%。這一動作直接點燃了行業戰火：淘寶火速上線全品類送禮功能，京東推出“神秘驚喜”模式，甚至本地生活巨頭美團也以“送奶茶”切入戰場，試圖用即時配送優勢分一杯羹。

核心差異點：

微信：社交關系鏈驅動

用戶在聊天窗口中可直接跳轉送禮界面，基于好友動態推薦禮物（如“最近朋友送過”），并通過微信群“藍包”實現一對多送禮，復刻“搶紅包”的社交裂變邏輯。

淘寶：全品類+場景化推薦

覆蓋服飾、美妝、3C等全品類商品，推出“送長輩”“送小朋友”等場景化標簽，并支持收禮人自主更換同價商品，但鏈路復雜需跳轉平臺。

美團：即時配送+社交貨幣

主打奶茶、蛋糕等“輕禮物”，憑借“小時達”體驗和“請客”社交屬性，降低用戶決策門檻，但受限于品類和區域覆蓋。

 

二、商家與用戶：一場“情價比”的雙向奔赴

在這場爭奪戰中，商家和用戶的反應成為勝負關鍵。

商家端：零食、水果、文創成最大贏家

東方甄選憑借微信小店“送禮”功能，單日銷售額突破百萬，車厘子、草莓等生鮮類禮品占比超80%。三只松鼠的堅果禮盒在淘寶年貨榜單中登頂，微信內測期間成交額環比增長500%。而書籍類商品因微信的社交推薦機制意外破圈，訂單量環比增長超100倍。

用戶端：Z世代的“情價比”消費觀

根據《2025年社交趨勢報告》，Z世代更注重“情緒價值與價格的最大比值”。例如，抖音用戶因美食博主推薦而購買零食贈送好友，小紅書用戶通過“春晚同款”鏈接即時下單明星同款服飾，均體現了“情感驅動消費”的新趨勢。

 

三、暗戰背后的挑戰：信任、質量與生態短板

盡管“送禮”功能看似風光無限，但平臺仍面臨多重考驗：

1. 信任危機

微信小店因商家資質參差不齊，被用戶詬病“商品質量不如預期”；淘寶的復雜流程導致24小時內未領取即訂單取消，被吐槽“體驗割裂”。

2. 社交與商業的平衡難題

淘寶缺乏微信的即時互動性，用戶送禮后難以與收禮人實時分享；抖音雖能通過內容激發消費沖動，但商品與內容的匹配度不足，轉化率受限。

3. 物流與售后痛點

有用戶反映，通過微信贈送的海鮮禮盒因變質需退換，但售后流程長達數日，直接影響人際關系。

 

四、未來戰局：從“節日特供”到“日常滲透”

春節只是這場戰爭的起點。平臺若想真正突圍，需解決兩大命題：

1. 技術賦能情感體驗

AI推薦、AR試穿等技術的深度應用或成破局關鍵。例如，支付寶通過AR掃描IP元素集福，淘寶測試“AI禮物顧問”功能，均為提升個性化體驗的嘗試。

2. 生態閉環構建

微信依托小程序和社交鏈，可能進一步打通本地生活服務（如外賣、同城配送），而淘寶需強化“內容種草+即時消費”的閉環，避免用戶流向社交屬性更強的平臺。

專家觀點：

上海財經大學教授崔麗麗指出，送禮功能的本質是“通過社交信任背書提升轉化率”，而互聯網分析師張書樂認為，“微信的社交基因讓其更易形成復購循環，但若缺乏商品生態支撐，仍難撼動淘寶的霸主地位”。

結語：一場關于“人情”的流量革命

當電商進入存量競爭時代，“送禮”已不僅是功能創新，更是一場關于人性洞察的終極較量。微信的社交裂變、淘寶的商品帝國、美團的即時觸達……無論最終勝者是誰，這場戰爭都揭示了一個真理：在數字世界中，最能擊中用戶情感軟肋的平臺，才能真正贏得未來。