春節(jié)假期剛剛散去，空氣中還彌漫著鞭炮的硝煙味，但中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，卻已經(jīng)嗅到了比寒冬更凜冽的血腥氣息。

2月5日，特斯拉和“新勢(shì)力”代表小鵬汽車(chē)，如同事先排練好一般，在同一天祭出了大幅優(yōu)惠政策，核心關(guān)鍵詞直指“五年零息”。 無(wú)需諱言，這絕非簡(jiǎn)單的“開(kāi)工紅包”，而是赤裸裸的“價(jià)格屠刀”再次出鞘，宣告著新一輪汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的正式打響。

 

如果說(shuō)過(guò)去的幾次價(jià)格波動(dòng)，還帶著一絲試探，一絲遮掩，那么這一次，特斯拉和小鵬的動(dòng)作，則顯得格外決絕，格外兇狠。 特斯拉直接將“保險(xiǎn)補(bǔ)貼”覆蓋至Model 3全系，并史無(wú)前例地將保險(xiǎn)補(bǔ)貼和五年零息政策“首次同框”，擺明了就是要用真金白銀硬碰硬。 而小鵬汽車(chē)更進(jìn)一步，直接打出“五年零息零首付”的王炸，試圖以更低的門(mén)檻，更具誘惑力的金融方案，搶奪用戶(hù)心智。

這不禁讓人倒吸一口涼氣： 車(chē)市，真的要變天了。

“零息”不是餡餅，是毒藥？

“五年零息”，聽(tīng)起來(lái)美好得如同天上掉餡餅。 對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著購(gòu)車(chē)成本的大幅降低，月供壓力驟減，似乎只需輕松一躍，就能擁抱心儀的電動(dòng)座駕。 然而，商業(yè)世界里，從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐。 所謂的“零息”，本質(zhì)上是一種金融補(bǔ)貼，其成本最終還是要由企業(yè)自身承擔(dān)。

那么，特斯拉和小鵬為何如此不計(jì)成本，也要拋出“零息”這顆重磅炸彈？

答案或許并不復(fù)雜，卻也足夠殘酷： 市場(chǎng)寒冬已至，生存壓力驟增。

2024年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)雖然依舊保持增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯放緩。 曾經(jīng)的“狂飆突進(jìn)”時(shí)代似乎告一段落，取而代之的是更加理性，也更加殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)能過(guò)剩、需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些關(guān)鍵詞如同達(dá)摩克利斯之劍，懸在每一家車(chē)企的頭頂。

特斯拉，作為全球電動(dòng)汽車(chē)的領(lǐng)頭羊，固然擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和規(guī)模效應(yīng)，但面對(duì)中國(guó)本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及比亞迪等“價(jià)格殺手”的步步緊逼，也感受到了前所未有的壓力。 尤其是在歐洲市場(chǎng)，特斯拉銷(xiāo)量大幅下滑的數(shù)據(jù)已經(jīng)敲響了警鐘，全球市場(chǎng)并非高枕無(wú)憂。 在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉Model 3和Model Y雖然依舊暢銷(xiāo)，但邊際效應(yīng)遞減，增長(zhǎng)瓶頸顯現(xiàn)。

降價(jià)，似乎成了維持銷(xiāo)量，穩(wěn)固市場(chǎng)地位的唯一選擇。

而對(duì)于小鵬汽車(chē)而言，“零息”政策的背后，則更多了一層“背水一戰(zhàn)”的意味。 經(jīng)歷了2023年的低谷期，小鵬汽車(chē)在2024年末憑借X9等新車(chē)型的發(fā)布，以及組織架構(gòu)的調(diào)整，銷(xiāo)量終于有所回暖，1月更是重回“新勢(shì)力”銷(xiāo)量第一的寶座。 然而，這份“第一”的背后，也付出了巨大的努力和營(yíng)銷(xiāo)成本。 小鵬迫切需要鞏固這份來(lái)之不易的成果，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌聲量。 “零息零首付”的極端政策，無(wú)疑是一劑猛藥，短期內(nèi)能夠刺激銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻也可能透支品牌的健康度，甚至埋下財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

 

蔚來(lái)“先行一步”，誰(shuí)是真正的“受害者”？

值得注意的是，在特斯拉和小鵬之前，蔚來(lái)汽車(chē)早在2月1日就宣布推出“五年零息”限時(shí)購(gòu)車(chē)政策。 作為“新勢(shì)力”三強(qiáng)之一，蔚來(lái)的加入，似乎預(yù)示著這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并非特斯拉和小鵬的“單打獨(dú)斗”，而是一場(chǎng)“群體性”的競(jìng)爭(zhēng)。

蔚來(lái)一直以來(lái)都以“用戶(hù)服務(wù)”和“高端品牌”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持較高的產(chǎn)品定價(jià)，與特斯拉和小鵬走的是差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。 然而，在市場(chǎng)大環(huán)境趨冷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降價(jià)的大背景下，蔚來(lái)似乎也無(wú)法獨(dú)善其身。 “零息”政策的推出，或許是蔚來(lái)在堅(jiān)守品牌調(diào)性的同時(shí)，不得不做出的妥協(xié)和應(yīng)對(duì)。

但對(duì)于蔚來(lái)而言，參與價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)或許更大。 蔚來(lái)一直以來(lái)都以高成本運(yùn)營(yíng)著稱(chēng)，換電站建設(shè)、用戶(hù)服務(wù)體系、研發(fā)投入等等，都需要巨額資金的支持。 如果為了追求銷(xiāo)量而大幅讓利，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間，甚至可能陷入虧損泥潭。 更重要的是，降價(jià)促銷(xiāo)可能會(huì)損害蔚來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的“高端品牌”形象，使其在消費(fèi)者心中的定位變得模糊。

 

比亞迪“隱而不發(fā)”，坐山觀虎斗？

在這場(chǎng)“零息大戰(zhàn)”中，另一個(gè)關(guān)鍵角色，也是最大的變量，就是比亞迪。

作為中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，比亞迪在2024年銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛，幾乎占據(jù)了半壁江山。 比亞迪擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈布局，強(qiáng)大的成本控制能力，以及豐富的產(chǎn)品線，堪稱(chēng)新能源汽車(chē)領(lǐng)域的“巨無(wú)霸”。

然而，面對(duì)特斯拉和小鵬的“零息攻勢(shì)”，比亞迪卻顯得格外冷靜，至今尚未推出類(lèi)似的優(yōu)惠政策。 這并非意味著比亞迪對(duì)價(jià)格戰(zhàn)“免疫”，而是比亞迪可能正在采取更加審慎和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

比亞迪的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的產(chǎn)品力和規(guī)模效應(yīng)，而非單純的價(jià)格戰(zhàn)。

比亞迪的產(chǎn)品線覆蓋了從入門(mén)級(jí)到高端市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。 比亞迪的供應(yīng)鏈垂直整合能力，也使其在成本控制方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 降價(jià)固然能夠刺激銷(xiāo)量，但對(duì)于比亞迪而言，更重要的是保持利潤(rùn)水平，持續(xù)投入研發(fā)，提升品牌價(jià)值。

因此，比亞迪的“隱而不發(fā)”，或許是一種“坐山觀虎斗”的策略。

比亞迪可能會(huì)密切關(guān)注特斯拉和小鵬的“零息”政策效果，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，再根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格策略。 如果價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，比亞迪也完全有能力祭出更具殺傷力的“價(jià)格武器”，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手致命一擊。